Inventé par le conseiller politique anglais Simon Anholt, le terme Nation Branding pourrait se traduire par la création de marque d’un pays. Il consiste à construire la notoriété et la réputation d’un pays et de renforcer son influence culturelle et politique. Il a également des visées économiques : la bonne image de marque d’un pays rend les relations internationales moins compliquées et moins onéreuses et attire plus facilement les touristes, les investisseurs, les entreprises et la main d’œuvre qualifiée.
Pour atteindre ses objectifs, le Nation Branding utilise les outils, les techniques et l’expertise issus du marketing commercial. Sa stratégie est similaire à celles mises en place par les entreprises privées pour promouvoir leurs marques de produits ou de services.
Pourquoi une image de marque du Luxembourg ?
Dans un monde globalisé et interconnecté, les nations ont de plus en plus de mal à exister, a fortiori quand il s’agit de petits Etats comme le Luxembourg. Le pays est souvent méconnu à l’étranger, voire complètement ignoré ou perçu de manière négative. Pour remédier à cette situation, le gouvernement luxembourgeois a mis en place en mars 2013 un comité interministériel et interinstitutionnel Nation Branding.
Pendant un an, d’août 2014 à mi-juillet 2015, ce comité, avec l’aide d’experts, a procédé à une analyse des études existantes sur le pays, mené des sondages auprès de centaines de résidents et frontaliers et réalisé des enquêtes qualitatives sous forme de workshops auprès de plus de 200 acteurs de l’économie, des finances, de la culture, du tourisme et de la société civile. Les résultats de ces recherches ont été enrichis par des discussions de groupe et des interviews ciblées. Le grand public était également convié à donner son avis et à décrire sa vision du Luxembourg via le portail www.nationbranding.lu.
Fiabilité, dynamisme et ouverture
A l’issue de cette première phase du processus, il en est ressorti que la fiabilité, le dynamisme et l’ouverture fédéraient les citoyens du pays. Le Luxembourg est un pays stable, sur lequel on peut compter et dans lequel il fait bon vivre. Le Luxembourg est un pays dynamique, qui s’est réinventé plusieurs fois au cours de son histoire. Le Luxembourg est un pays ouvert, qui se reflète par le multiculturalisme, la part importante des résidents étrangers et le multilinguisme. S’appuyant sur ses trois points forts s’est développé une nouvelle image de marque « Aller plus loin, ensemble » et un positionnement en tant qu’allié des investisseurs, des visiteurs et ceux qui, pour différentes raisons, ont choisi le Luxembourg.
Luxembourg. Let’s make it happen
La seconde phase, de septembre 2015 à juillet 2016, s’est attachée à définir comment traduire en messages et en symboles ces trois valeurs pour les présenter à un public international de manière crédible et inspirante. Initiée en janvier 2016, la troisième phase s’est voulue plus opérationnelle et a donné naissance, sur base d’une approche participative qui a rassemblé le temps d’un week-end des personnes de tous les horizons, à une nouvelle Signature – Luxembourg. Let’s make it happen avec le X de Luxembourg déstructuré et reprenant les trois couleurs nationales. Depuis le 11 octobre 2016, la Signature est visible dans plusieurs points du pays, dans les gares, à l’aéroport, sur des avions de Luxair, sur des timbres postaux et autres produits promotionnels (foulards, tasses, stylos, crayons, etc.). Le logo s’accompagne également d’une plateforme Internet www.inspiringluxembourg.lu qui sert à présenter le pays et mettre en avant ses atouts et ses qualités.
En plus de campagnes ciblées dans les médias internationaux et la déclinaison de la Signature du Luxembourg sur de nouveaux supports, de nombreuses initiatives sont prévues en 2017 pour inviter tous les citoyens que nous sommes à s’impliquer dans la promotion du Luxembourg, notamment dans le cadre de la fête nationale ou lors du départ du Tour de France.
